Wat zijn de kenmerken van de doelgroep?

De doelgroep van dit adviesrapport is de babyboomgeneratie. Maar wie zijn de babyboomers nu eigenlijk? Hebben babyboomers altijd veel broers en zussen? Gaan zij inderdaad vroeg met pensioen en hebben ze echt wel zoveel geld te besteden? Is de babyboomgeneratie boos op de NIX generatie? Deze paragraaf zal bovengenoemde vooroordelen behandelen.

Cijfers

De naoorlogse baby’s worden ook wel babyboomers genoemd en zijn geboren tussen 1946 en 1955 (in 2010 zijn zij tussen de 54 en 63 jaar oud). Een groot percentage van de Nederlandse samenleving valt onder deze generatie, dat komt omdat er in deze tijd opvallend meer baby’s geboren werden en omdat de levensverwachting toeneemt, aldus Goldies Marketing.

CBS voorspelt voor de komende jaren een flinke groei bij de 49-plussers. De babyboom markt is groot en bestaat in 2010 uit 3.3 miljoen mensen (20% van de Nederlandse bevolking), wat gestaag door blijft groeien tot 2020. Toch heb ik opgemerkt dat de babyboomgeneratie niet de allergrootste groep is, zo blijkt uit statistieken van het CBS. In deze grafiek van het CBS heb je een handig overzicht van de bevolkingsopbouw in Nederland.

Ranggroepen

Goldies Marketing meldt dat 55-plussers over relatief meer vrije tijd en geld beschikken, wat mogelijkheden biedt voor iedere branche. En terwijl 90% van alle marketingcommunicatie in Nederland is gericht op consumenten jonger dan 49 jaar is 80% van de koopkracht in handen van consumenten ouder dan 49 jaar. Heeft men dit niet door, is men bang om te communiceren met de babyboomers of is er een andere reden waarom er nauwelijks gecommuniceerd wordt naar babyboomers?

Babyboomers, binnen afzienbare tijd de grootste consumentendoelgroep in Nederland, bestaan uit zes groepen, meldt Marketingonline. De zes clusters zijn met name gebaseerd op levenservaring en niet op demografsche kenmerken. Focalyst propageert hiermee leeftijdsloze segmentatie, zoals bijvoorbeeld Wolfe en Snyder dat in hun boek doen. De groepen op een rij:

• Overstelpt en ongelukkig (25 procent van de respondenten, gemiddeld 62, gemiddeld inkomen 45,000 dollar): negatieve levenservaring wat betreft gezondheid, fitheid, educatie en financiën.
• Actief en succesvol (24 procent, gemiddeld 53; gemiddeld inkomen 72,000 dollar): erg actief en veel bezig met uiterlijk - fysiek, kleding en persoonlijke verzorging – gemiddeld meer online.
• Positief en verantwoordelijk (20 procent; gemiddeld 62; gemiddeld inkomen 51,000 dollar): bezig met goede doelen en het verbeteren van de wereld, waardeert vrije tijd en gezondheid en is prijsbewust.
• Jan alleman (16 procent; gemiddeld 58; gemiddeld inkomen 72,000 dollar): positieve levenservaring, klust graag zelf aan het huis en aan de auto, niet modebewust, geinteresseerd in financiele zekerheid.
• Rijk en voorbereid (14 procent; gemiddeld 63; gemiddeld inkomen 85,000 dollar): heeft pensioen geregeld, goed aangepast, heeft goede opleiding genoten en behoort tot de hoogste inkomensgroep. Vindt liefdadigheid belangrijk en persoonlijke ontwikkeling.-
• Alleen en ziek. (2 procent; gemiddeld 71; gemiddeld inkomen 47,000 dollar): slechte gezondheid, slechte eetgewoontes, heeft hulp aan huis, is bang om een last voor anderen te zijn.

Volgens de Vlaamse trendwatcher Konings zijn de babyboomers te verdelen in 2 groepen. De eerste groep is van de middenklasse en richt zich op tastbare spullen, dvd’s, laptops en BMW’s. De tweede groep, uit de hogere klasse, vindt zijn bevrediging in de beleving. 'Ze willen een huis met eigen architectuur à la Jan des Bouvrie, zijn geïnteresseerd in spirituele beleving en zoeken plaatsen waar rust en stilte overheersen. Deze groep is bereid daarvoor veel geld te betalen.

Bij het benaderen van de doelgroep babyboomers dient er dus rekening gehouden te worden met meer dan alleen leeftijd. Want alleen met leeftijd kun je niet een doelgroep aanspreken, de verschillen tussen mensen en hun interesses loopt hiervoor te veel uit elkaar. Bij het afnemen van het kwalitatieve onderzoek, wordt hier rekening mee gehouden.

Financieel

De relatieve rijkdom van de vijftigers en zestigers maakt hen interessant voor winkeliers en marketeers. Verheggen: 'Deze generatie hoeft geen geld opzij te zetten voor hun kinderen. Pieter Paul Verheggen onderzoekt het bestedingsgedrag van vijftigplussers. Ze kunnen het aan zichzelf spenderen, door mooie reizen te maken en leuke dingen te kopen.' Van de enorme en groeiende groep ouderen, is die tussen 55 en 65 het meest aantrekkelijk, zo meldt Trends. De kinderen zijn de deur uit, de carrière wordt minder belangrijk, er is een grote behoefte om aan andere dingen toe te komen, zoals reizen, er is tijd en er is geld. Het lijkt dus een open schot voor doel, om babyboomers als doelgroep te nemen en succes is bijna gegarandeerd.

Al zet Marketingfacts een kritische noot: 58% van de babyboomers zegt zich niet te herkennen in de op hen gerichte reclames. Zij worden in reclames neergezet als succesvolle mensen die financieel binnen zijn en veel vrije tijd hebben of als oude hulpbehoevende mensen die niet meer meetellen. Zoals Wolfe en Snyder beschreven, zijn dit slechts percentages van de doelgroep en is de babyboomer is echter vaak nog aan het werk en staat volop in het leven. En men weet allemaal, wat de inkomsten ook zijn, het geld gaat toch wel op. Er zijn weinig mensen die met een geldoverschot zitten en niet weten waar zij het aan moeten uitgeven. Stereotypering werkt blijkbaar averechts.

Moment in leven

Het (consumenten)gedrag, de vrijetijdsbesteding en koopgedrag van babyboomers staan nu veel meer los van leeftijd als voorheen het geval was. Men is vitaler en staat met beide benen in het drukke leven. Toch doen zich rond de leeftijd bepaalde relevante veranderingen voor die van invloed zijn op het consumentengedrag zoals Movemens beschrijft:

• verandering in de gezondheid
• kinderen het huis uit (empty nesting)
• veelal (eerder) stoppen met betaalde arbeid
• verandering in de woonsituatie
• verandering in de financiele situatie
• meer genieten van vrije tijd